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[慈文传媒]后疫情时代,产业化综艺正在成为新的燃力点!

  近几年,综艺节目的流行品类和模式样态,一直处于不断地迭代之中。而今年由于疫情的客观影响,使得综艺节目在数量和体量上都相对缩水,而其中备受冲击的无疑是纯粹的内容制作公司(平台)。相反那些背后有着稳定产业支撑的产业化节目则相对安全,目前正处于有序回暖之中。

  后疫情时代,产业化综艺正在成为新的发展趋势和燃力点。因为此类节目不仅具有内容上的可看性,还具有产业拓展上的商业变现能力。传媒内参通过盘点近几年产业化综艺之后发现,其中主要包括三大类别:产业支撑型、带货销售型、线上线下联动型等。

  潮流、喜剧、文创,

  成产业化综艺三大“聚宝盆”

  纵观今年产业化综艺的布局,各大平台都相继开疆辟土,旨在打通行业资源,实现可持续发展。通过复盘后发现,2020年产业化综艺主要集中在三大领域,分别是潮流文化、喜剧产业、文创产业。并且这三大领域背后都有着产业链条支撑,囊括了链条的顶端、中端、底端。

  具体来说,链条顶端包括了与观众最为接近的娱乐内容产品,即线上节目内容。下沉链条中端则是消费级的产品,诸如衍生产品或联动商品。底层链条无疑是具体的变现和项目操作。

  潮流文化向,基于线上IP内容衍生具体落地潮品。

  从《中国有嘻哈》到《潮流合伙人》再到《潮玩人类在哪里》,潮流文化类产业综艺逐渐向更加具象的潮品和线下实体聚集。其中,《中国有嘻哈》较早试水产业化拓展,爱奇艺以此自主衍生了潮牌“R!CH”。另外,其衍生品类涵盖了服饰、配饰、3C数码、食品酒水等,在爱奇艺商城页面侧边分成“黑怕时尚”、“嗨爆耳膜”、“舌尖很忙”三大类,开发超过200个SKU,从过去单一低效的自产自销转变为“保底+分成”的授权模式。

  此外,《潮流合伙人》布局了多种潮流新消费场景,搭建了原创品牌FOURTRY,并衍生授权带来潮品潮货供应链体系,另外还与超70个品牌达成了IP共建的深度合作。去年12月16日,爱奇艺联合上海愚园百货公司共同开设了首家FOURTRY快闪店,店内除了自身品牌,还囊过了主理人吴亦凡、合伙人杨颖Angelababy、潘玮柏、赵今麦、福克斯在节目中的穿搭同款,以及IP联名款等众多潮品被摆上了货架。

  喜剧产业向,基于喜剧行业背景下,将线上内容和线下产品实现流动互通。

  喜剧产业一直都是文化内容创作的主阵地之一,尤其是近两年喜剧综艺的复兴,而这背后也有着产业支持,以出品了《吐槽大会》《脱口秀大会》等节目的笑果文化为例,其底层逻辑是做喜剧产业和消费,并且一直在坚持“喜剧+产业”的衍生逻辑,不断尝试做与喜剧产业相关的事情,其中包括喜剧音频产品、视频产品、线下产品,尤其是今年7月在上海新天地开设了“笑果工厂旗舰店”,进一步拓展线下演出的产品线。

  文化创意向,包括了“内外”两条不同的逻辑线,但本质都在于将线上和线下进行打通。

  具体来说,一方面是基于线上IP内容衍生为具体可感的“商品”或体验项目。另一方面,以线上内容为引子,进而刺激和反哺线下产业,从而形成良性互补。

  其中颇具代表性的有北京卫视推出的系列文创节目《上新了·故宫》《我在颐和园等你》等。其中《上新了·故宫》专门开设了投票专区,受众可以对每期的文创新品进行投票,只要票数达到一定数值,该产品便会投入生产。此外,节目还与阿里合作,在淘宝开设了众筹平台并加以预售。而《我在颐和园等你》保持了“内容创新+衍生文创”的双重模式,实现了从文创产品到苏州街主题店铺的升级改造,赋能线下实体销售,打造“网红体验店”和新打卡地标。

  《我在颐和园等你》推出新汉服

  曾出品了垂直铁甲类综艺《铁甲雄心》和《这就是铁甲》的公司创客星球,则将“综艺+赛事+教育+产品”四大生态链进行了联动,通过“以综带赛、以赛带学”的方式,全面投入青少年竞技机器人(行情300024,诊股)消费和教育市场。其CEO茹晨也曾表示,“业务主要包括线上节目、线下赛事,以及核心IP的品牌授权等。其中,产业消费和青少年教育业务是今年开始正式拓展的一个重要的业务增长板块。”

  带货综艺打通直播销售,

  成产业化综艺新“变种”

  2020年是直播带货元年。尤其是在综艺招商趋冷的当下,直播带货成为整个文娱行业频繁试水的新领域。具体到节目领域,其中带货类综艺成为今年全年热点,纵观下半年此类节目后劲较足,热度不减。

  其中既有主播养成类《直播之城》《我们签约吧》《奋斗吧!主播》《超级学徒》,又有带货类《只要你敢买》《鹅外惊喜》《超红哥哥营业中》等。不难发现,带货主题综艺,从在线销售人才的前端再到直接带货的中端,正在打通整个行业环节链条,更重要的是基于该产业的支持,也会反哺此类内容的创新创作,从而形成一个良好的闭环。

  由此而言,相较于以往典型的产业化综艺,今年带货类综艺成为了此类节目拓展的新发力点,并且交上了不俗的成绩。尤其是伴随着直播带货行业趋于正规化、模式化,也促进了带货综艺的完善化和创新性。

  从平台到项目,落地变现正在成为新商业渠道

  梳理近几年产业化综艺的发展脉络,都是将IP、资源、落地三个维度进行打通,这其实并不难理解,最终这三个维度都会趋向变现的终极命题。但如果按照不同的排列组合和占比侧重,可以将其大致分为三大具体综艺类别:

  资源联动型综艺。主要凭借丰富的资源联动优势,打通各种渠道,从而产生变现的更多可能。其中背靠阿里的优酷,今年则是频频布局产业化综艺品类,从《奋斗吧!主播》到《美食提案店》《草莓星球来的人》《街头音浪》等,可谓是类型多元,不仅联动阿里文娱演出业务,还打通了阿里数字经济体零售商业、本地生活等多个业务板块。其中《美食提案店》节目,其中创意对决获胜的美食,将在盒马、大润发等平台上市,带动整个生产销售链出新变现。

  平台赋能型综艺。基于播出平台或节目影响力,从而产生的长远附加价值。以央视的《机智过人》和《魅力中国城》为例,通过央视平台,长江获得了人工智能领域权威性的传播地位,而盈科旅游获得了更多线下落地的可能和机会,为其品牌增值产生了极大的助力。

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